Volkova, Arina, and Hyejeung Cho. "Warm for Fun, Cool for Work: The Effect of Color Temperature on Users’ Attitudes and Behaviors toward Hedonic vs. Utilitarian Mobile Apps." Journal of Research in Interactive Marketing (2024), forthcoming.

이화여대 경영대학 조혜정 교수

 구글 플레이 스토어와 애플 앱 스토어에 등록된 앱의 수는 작년 기준으로 대략 200만 개를 넘어선 것으로 추정되고 있는데, 이러한 앱 스토어 환경에서는 다양한 카테고리의 수많은 앱이 사용자의 관심과 다운로드라는 선택을 받기 위해 치열하게 경쟁하고 있습니다. 앱 스토어는 사용자와 앱이 처음 만나는 접점이면서 사용자의 앱 선택 과정에 영향을 미치는 환경임에도 불구하고 앱 스토어 내에서 어떤 요인들이 어떻게 소비자의 지각과 태도, 행동에 영향을 미치는가에 대한 연구는 아직 많지 않습니다. 앱 스토어 관련한 기존의 연구를 살펴 보면, 앱 스토어의 여러 구성 요소 중에 주로 앱 리뷰, 평가 점수, 순위와 같이 텍스트 형식 또는 숫자 형식의 구성 요소에 초점을 둔 경우가 많습니다. 이에 비해, 시각적 이미지 요소—예를 들어 앱 아이콘이나 스크린샷—가 사용자의 앱 지각과 태도, 행동에 미칠 수 있는 영향에 관심을 둔 연구는 상대적으로 부족한 편입니다. 본 연구는 이러한 시각적 구성 요소, 특히 앱 비주얼의 색상이 갖는 특성이 사용자가 앱에 대해 형성하는 인상 및 평가적 태도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 탐색했습니다. 구체적으로는, 앱 아이콘과 스크린샷에 사용된 ‘색상 온도’ 특성이 앱의 ‘가치 지향성’과 어떤 방식으로 상호작용을 하며, 이 두 요인의 조합이 사용자의 앱에 대한 반응(앱 광고 태도와 다운로드 의사)에 어떤 영향을 미치는지를 중심으로 살펴보았습니다. 

 컬러 마케팅 분야의 연구들은 제품, 포장, 광고, 소매 환경 등에서 사용된 색상이 소비자의 제품 평가, 광고 태도, 구매 행동에 미치는 다양한 영향을 다루어 왔습니다. 본 연구는 이러한 컬러 마케팅 연구를 앱 스토어 환경으로 확장하면서, 색채 심리학에서 제시하는 색온도 이론, 즉 색상의 온도(Color Temperature: Warm vs. Cool)가 사람에게 인지적, 감정적, 생리적으로 미치는 영향, 그리고 소비자 행동학의 쾌락적 vs. 실용적 소비 동기 및 가치 지향성(Hedonic vs. Utilitarian Value Orientation)에 관한 이론을 접목하여 앱의 사용 목적에 따른 가치 지향성과 앱 비주얼 요소의 색온도가 서로 연결되는 관계성이 있음에 착안하였습니다. 예를 들어, 따뜻한 색상(예: 빨강, 주황)은 즐겁고 흥분되는 경험을 자극하는 성질을 갖고 있으며, 차가운 색상(예: 파랑, 초록)은 안정감과 신뢰감을 유도하는 특성이 있습니다. 그리고 이러한 개념적인 연상들은 각각 쾌락적 또는 실용적인 제품에 소비자가 기대하는 가치 특성들과 관련이 깊습니다. 이를 바탕으로 본 연구는 앱의 가치 지향성(쾌락적 vs. 실용적)과 앱 비주얼의 색상 온도 특성(난색 vs. 한색)을 교차하는 실험 설계를 사용하여 두 요인이 앱 스토어 환경에서 사용자가 앱에 대해 형성하는 인상과 태도에 미치는 영향을 관찰하였습니다. 

 관찰 결과, 앱이 즐거움을 제공하는 쾌락적 소비 가치와 강하게 연결되면(예: 게임 앱) 색 온도가 높은 따뜻한 색상이 적용된 앱 아이콘 및 스크린샷 디자인이 차가운 색상보다 더 긍정적인 사용자 반응을 유도했고, 반대로 앱이 기능적이고 실용적인 도구로 인식될 때(예: 모바일 뱅킹 앱)는 온도가 낮은 차가운 색상이 적용된 앱 비주얼이 앱 광고 태도와 다운로드 의사에 있어 사용자에게 더 긍정적으로 평가를 받았습니다. 그리고 색온도와 가치 지향성 간의 이러한 상호작용 효과는 색상 적합성에 대한 사용자 인식을 통해 매개되는 것이 확인되었습니다.

 이 연구는 특정 단일 색상의 효과에 주로 초점을 맞추었던 기존의 컬러 마케팅 연구들과 차별화하여, 다양한 색상의 조합을 앱 스토어의 비주얼 요소에 적용해 봄으로써 색온도에 따른 개념적 연상 효과의 일반화 가능성을 높였습니다. 또한, 소비자는 제품의 소비 가치 지향성에 따라 그것에 어울리는 색온도의 적합성 정도를 다르게 인식하며 이러한 인식이 제품에 대한 평가적 태도와 행동에 영향을 미칠 수 있음을 확인함으로써 색온도 효과와 관련한 기존의 연구 결과들을 보다 체계적으로 설명할 수 있는 메커니즘을 검증하였습니다. 실무적 측면에서 본 연구는 앱의 가치 지향성이 앱 비주얼 요소의 색온도 효과를 조절하는 요인으로 작용함을 보임으로써 앱스토어 마케팅 전략 수립 시 앱의 소비 가치와 관련한 특성과 시각적 디자인 요소를 함께 고려할 필요가 있음을 시사합니다. 나아가, 색온도 특성을 활용해 앱의 시각적 이미지 요소를 효과적으로 디자인할 수 있는 방향성을 제시함으로써 본 연구는 앱 스토어에 국한된 환경뿐만 아니라 인앱 광고(In-App Ads)를 포함한 다른 디지털 마케팅 채널에서도 응용해 볼 수 있는 실무적 시사점을 제공합니다.   

 이 논문은 저의 지도학생인 제1 저자의 석사학위 논문을 바탕으로 작성되었으며, Journal of Research in Interactive Marketing에 투고되어 세 명의 리뷰어로부터 심사를 받았습니다. 심사 과정에서는 리뷰어들의 피드백을 반영하여 추가 실험을 진행하고 이론적 배경을 포함한 논문의 여러 부분을 보강하면서 원고의 분량이 많이 늘어나게 되었는데, 최종 심사 단계에서는 편집장님에게 원고 분량을 다시 많이 줄여야 한다는 요청을 받아 당황하기도 했습니다. 자세한 설명을 보충하라는 리뷰어들의 요청을 충실히 반영하면서 동시에 그 내용을 간결하게 재구성하는 작업이 쉽지는 않았던 것 같습니다. 하지만 결과적으로 이 과정을 통해 논문 작성법에 대해 학생들과 공유할 수 있는 또 하나의 좋은 경험을 얻게 되었습니다.