ESB Research 이 달의 논문

한윤주 교수 (마케팅 전공)

Yoonju Han, Sandeep R. Chandukala, and Hai Che (2017), “Exchange and refund of complementary products”, Marketing Letters, 28(1), 113-125.

본 연구는 전자제품과 같은 내구재의 유통 환경에서 빈번하게 발생하는 제품 반품 상황을 중심으로, 소비자가 환불(refund)과 교환(exchange) 중 어떠한 선택을 하게 되는지를 실증적으로 분석하고자 하였습니다. 특히 데스크톱 PC와 모니터처럼 상호보완재 관계에 있는 제품이 함께 구매된 경우, 한 제품의 반품 결정이 다른 제품의 가치 인식과 이후 선택에 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞추고 있습니다.

제품 반품은 기업 입장에서 물류비용과 재고 관리 부담을 증가시키는 부정적인 요소로 인식되어 왔습니다. 그러나 반품 시점은 소비자가 기업과 다시 상호작용할 수 있는 중요한 접점이기도 하며, 적절한 전략이 수반된다면 장기적인 고객 관계를 강화할 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 기존 문헌에서는 반품 발생 여부에 초점을 두고 이를 낮추기 위한 전략을 살핀 연구가 대부분이었고, 반품 이후 소비자가 환불과 교환 중 어떤 선택을 하는지, 그리고 이 선택이 기업의 브랜드 전략과 어떻게 연결되는지에 대해서는 상대적으로 충분한 논의가 이루어지지 않았습니다. 따라서 본 연구는 이러한 연구 공백을 보완하고자, 우산브랜드 전략 (MacBook, iPhone, iPad등과 같이 한 브랜드가 다양한 제품을 출시하는 전략) 과 보완재의 상호의존성이 반품 이후 소비자 의사결정에 미치는 영향을 체계적으로 살펴보았습니다.

연구를 위해 미국 대형 전자제품 유통업체의 실제 거래 데이터를 활용하였으며, 약 2만 가구에 이르는 스캐너 패널 데이터를 분석 대상으로 삼았습니다. 본 데이터는 소비자의 구매, 반품, 교환 및 환불 이력을 상세하게 포함하고 있어, 실제 시장 환경에서의 소비자 행동을 정밀하게 관찰할 수 있다는 장점이 있었습니다. 분석 과정에서는 소비자의 구매 단계에서부터 반품 발생 여부, 그리고 반품 이후 교환 또는 환불 선택에 이르는 일련의 의사결정을 단계적으로 추정하였습니다. 또한 보완재 간 상호의존성이 높은 제품군 (소비자가 두 제품을 항상 같이 쓰는 경우)과 그렇지 않은 제품군 (소비자가 두 제품을 항상 같이 쓰지는 않는 경우)을 구분하여, 제품 특성에 따른 전략 효과의 차이도 함께 분석하였습니다.

분석 결과는 여러 가지 학문적/실무적 시사점을 제공합니다. 우선 동일 브랜드로 구성된 보완재를 구매한 소비자는 반품 가능성이 전반적으로 낮게 나타났으며, 반품이 발생하더라도 환불보다는 교환을 선택할 확률이 유의미하게 높았습니다. 특히 보완재 간 상호의존성이 높은 경우에는 이러한 경향이 더욱 뚜렷하게 나타났습니다. 또한 교환을 선택한 소비자는 기존에 구매한 제품보다 더 높은 가격대의 제품이나 동일 브랜드 내의 다른 제품을 선택할 가능성도 증가하는 것으로 나타났습니다. 이는 기업이 반품 상황을 단기적인 손실로만 인식할 것이 아니라, 고객과의 관계를 강화하고 추가 매출을 창출할 수 있는 전략적 기회로 활용할 수 있음을 시사합니다.

개인적으로 본 논문은 미국 인디애나 주립대(Indiana University) 박사과정 2년 차 자격시험으로 제출한 페이퍼에서 시작된 연구라는 점에서 더욱 의미가 큽니다. 일반적으로 자격 시험 페이퍼는 실제 거래 데이터 없이 이론적 모형을 제시하고 학위 요건을 충족하는 단계에서 종료되는 경우가 많아, 학술지 게재까지 이어지는 사례는 드문 편입니다. 그러나 본 연구는 실제 거래 데이터 패턴에서 아이디어를 얻고, 우산브랜드 전략 등의 관련 이론을 결합하여 자격 시험으로 제출하였고, 통과 이후에 실증 분석을 시작, 당시 인디애나 주립대에 재직 중이시던 Sandeep Chandukala 교수님과 Hai Che 교수님과 함께 3년 간의 지속적인 수정을 거쳐 SSCI급 학술지 게재라는 결실로 이어질 수 있었습니다. 특히 이 논문은 박사과정 중에 출간된 제 첫 논문으로, 연구자로서 한 단계 성장했다는 것을 스스로 확인할 수 있는 중요하고 값진 계기가 되었습니다.