ESB Research 이 달의 논문

박정은 교수 (마케팅 전공)

Beverly K. Brockman, Jeong Eun Park & Robert M. Morgan (2017), The Role of Buyer Trust in Outsourced CRM: Its Influence on Organizational Learning and Performance, Journal of Business-to-Business Marketing, 24(3), p.p. 201-219.

고객관계관리(Customer Relationship Management: CRM)는 Morgan & Hunt (1996)가 주장한 기업의 비교우위요소가 될 수 있는 매우 중요한 기업의 역량이자 자산이다. 최근에도 그렇지만 연구를 진행하였던 2010년대에도 고객관리에 관한 기능은 많은 기업들이 아웃소싱(outsourcing)을 통해 관리를 하고 있었다. 고객이라고 하는 중요한 자산을 기업이 직접 하지 않고 비용절감과 효율성이라는 이름으로 아웃소싱을 주는 선택을 한 것이다. 이러한 선택은 과연 기업의 조직학습 특히 고객 학습을 담당하는 기업의 마케팅 부서의 학습에는 어떠한 영향을 미치고 궁극적으로 기업의 성과에는 어떤 결과를 초래하는지가 본 연구의 출발점이었다. 이러한 부정적인 효과를 상쇄하기 위해서는 아웃소싱을 하고 있는 기업과의 활발한 소통과 이를 통한 신뢰구축을 통해 정보를 받아들이고 이를 통해 학습을 활성화하면 결국 부정적인 외주효과를 경감할 수 있다는 것이 본 연구의 초점이었다. 

즉, CRM 아웃소싱은 재정적 이점을 제공할 수 있지만, CRM 활동의 일부 또는 전부를 아웃소싱할 경우, CRM을 통해 고객에 대한 심층적인 이해를 얻기 위해 필요한 복잡하고 부서 간 협업이 필요한 프로세스를 개발하고 활용하는 데 어려움이 발생할 수 있다는 것이다. 따라서 아웃소싱된 CRM 공급업체가 제공하는 정보에 대한 신뢰는 매우 중요하다. 본 연구에서는 구매자 기업의 아웃소싱 CRM 공급업체에 대한 신뢰가 구매자 기업 내 부서 간 학습 프로세스 및 기업 성과에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 221개 기업의 마케팅 관리자를 대상으로 설문조사를 실시하여 데이터를 수집했다. LISREL을 사용하여 Anderson & Gerbing(1988)이 제안한 2 step-approach를 사용하여 우선 측정 모델 단계에서 확인적 요인분석(CFA)를 통해 수렴 타당도, 판별 타당도, 명제 타당도를 평가했다. 그리고 다음 단계에서 구조모형 분석을 사용하여 가설을 검증하였다. 연구 결과는 구매 기업이 아웃소싱된 CRM 공급업체에 대한 신뢰가 정보 공유 성공에 중요한 역할을 한다는 것을 보여주며, 신뢰와 정보 공유 모두 구매 기업 내 정보 해석 및 정보 접근성에 강한 영향을 미친다는 것을 시사한다. 세 가지 조직 학습 과정 모두 구매 기업의 고객 만족도/유지율 및 시장 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나왔다. 

향후 연구에서 중요한 영역은 구매 기업의 CRM 시스템 목표에 따라 아웃소싱 CRM의 성공에 필요한 신뢰 수준이 달라질 수 있다는 가능성이다. 단순한 CRM 기능은 높은 수준의 신뢰를 요구하지 않는 효율성 전략을 통해 효과적으로 아웃소싱될 수 있는 반면, 조직 학습에 영향을 미치는 복잡한 CRM 활동은 더욱 엄격한 조정과 조직 간 협력이 필요할 수 있다. 본 연구에서 정보 공유가 구매 기업의 정보 해석 및 정보 접근에 중요하다는 점을 고려할 때, CRM을 아웃소싱하는 기업과 CRM 기능을 자체적으로 수행하는 기업 간에 요구되는 정보 공유 정도의 차이 또한 향후 연구 영역으로 고려해볼 만하다. Maltz & Kohli(1996)가 제시한 정보 확산에 영향을 미치는 요인들의 관련성 차이를 분석하는 것이 하나의 출발점이 될 수 있다.

실무적인 시사점으로는 CRM 데이터를 효과적으로 활용하기 위해서는 구매 기업이 아웃소싱 CRM 공급업체에 대한 신뢰를 구축하는 것이 중요하다는 것이다. 또한, 공급업체의 윤리 강령을 공유하고 공급업체를 적극적으로 지지함으로써 직원들이 공급업체의 신뢰성을 확신하도록 도울 수 있다. 더불어, CRM 아웃소싱을 진행하는 기업은 직원들이 공급업체 담당자와 관계를 구축하도록 동기를 부여하는 보상 시스템을 개발하는 것이 좋다. 또한, 구매 기업은 직원들이 CRM 아웃소싱 관계가 기업의 성공에 얼마나 중요한지 이해하도록 지원하여야 한다. 마지막으로, 경영진은 아웃소싱 파트너와 CRM 데이터를 활용할 구매 기업의 핵심 직원 간의 상호 작용 기회를 제공하여 정보 공유, 정보 해석 및 정보 접근 프로세스를 효율적으로 진행하도록 장려해야 한다.

이 논문은 본인의 박사논문의 한 부분으로 연구를 한 것으로 CRM 기능 아웃소싱의 중요성을 다루고 있으며, 구매자가 CRM 공급업체를 신뢰하는 것이 조직 학습 및 기업 성과 향상을 위한 CRM 데이터 활용에 있어 핵심적인 요소임을 보여주는 증거를 제시하였다. 또한 효과적인 정보 공유, 부서 간 고객 데이터 통합, 그리고 CRM 정보 접근성이 기업 성공에 필수적임을 입증하였다. 

박사논문 중 주요 논리적 핵심이었던 이 논문은 한동안 표류하다가 우연히 알라바마 주립대 출신의 Bev와 학회에서 만나 이야기를 하던 중 자신이 조금 더 다듬어 보겠다고 하여 진행하였고 1번의 심사과정을 거쳐서 순조롭게 B2B 연구의 Top Journal인 Journal of Business-to-Business Marketing에 게재되었다. 조금 오래된 논문이지만 여전히 지금도 기업의 전략적 아웃소싱에는 중요한 이슈가 되는 내용이라 공유하고자 하였다.