ESB Research 이 달의 논문 

배재현 교수 (마케팅 전공)

C. Nakata, G. Rubera, S. Im, J. Pae, H. Lee, N. Onzo, and H. Park, “New Product Creativity Antecedents and Consequences: Evidence from South Korea, Japan, and China,” Journal of Product Innovation Management, (Nov. 2018)

  기업들에 있어 기존 제품과 차별화되는 창의적인(creative) 신제품의 개발은 기업의 생존과 지속적인 성장에 중요한 요인이다. 하지만 기업들은 신제품에 창의성을 어떻게 불어넣을지, 그리고 그것이 더 좋은 제품 성과로 이어지는지에 대한 근본적인 질문에 직면해 있다.

  이러한 질문에 답하기 위해, 신제품 개발 관리자들(new product managers)을 대상으로 창의성의 주요 선행 요인과 결과 요인에 관한 설문조사가 진행되었다. 신제품 개발과 관련하여 마케팅분야의 문헌에서 발견된 공백을 바탕으로, 본 연구는 신제품 창의성(novelty and meaningfulness)의 주요 선행 요인으로 조직 문화(customer orientation, competitor orientation, and cross-functional integration), 리더십(top management involvement and risk taking encouragement), 그리고 국가 문화적 요인(secular and survival)을 도출하고, 신제품 성과를 결과 요인으로 하는 연구 모형을 제시하였다. 

  본 연구가 갖는 신제품 창의성 분야에서의 의의는 이전 신제품 관련 연구에서는 간과되었을 수 있는 창의성이 갖는 역동적이며 복합적인 뉘앙스를 밝혀내기 위해, 창의성의 구성개념을 새로움(novelty)과 의미성(meaningfulness)의 두 차원으로 나누고, 선행 및 결과 요인과의 곡선적(curvilineal) 관계 가능성도 조사한 데 있다 하겠다. 또한 신제품 창의성 연구를 단일 국가 대상에서 한국, 일본, 중국의 다 국가 비교 연구로 확대하여 진행한 점 또한 의미가 있다 하겠다.

  신제품 창의성의 선행 요인 측면에서 customer orientation, cross-functional integration, top management involvement, cultural secularism이 창의성의 의미성(meaningfulness)에 긍정적인 영향이, top management risk taking encouragement 와cultural survivalism은 부정적인 영향이 존재함을 발견되었다. 반면, cross-functional integration 과 top management risk taking encouragement는 창의성의 새로움(novelty)에 부정적인 곡선적 영향을 미치는 경향이 존재하였다. 신제품 성과에 관해서는, 의미성이 신제품 성과에 긍정적인 선형적 영향을 미치는 반면, 새로움의 기여는 역방향의 U자형 관계를 보여주고 있다. 이러한 결과는 새로움이 실제로 도움이 되는지 의문을 제기한 이전 연구들과 비교할 때 주목할 만하다 하겠다. 과도한 새로움의 강조는 신제품 개발과 수용에 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 함의를 실증적으로 보여주고 있는 예시라 하겠다. 본 논문은 기업이 창의성을 어떻게 향상시키고 이익을 얻을 수 있는지에 대한 이론적, 경영학적 함의로 마무리하고 있다.

  본 연구에는 총 7명의 저자들이 역할 분담을 하여 각자의 나라(한국, 일본, 중국)에서 설문자료를 수집, 분석하고 주 저자와의 지속적인 의견 교환을 통해 주저자가 전체적으로 논문을 1차 완성하는 형식으로 진행하였다. 완성된 논문은 다시 한번 주저자를 포함한 모든 저자들의 의견을 반영, 수정하여 논문을 완성하였다. 저널에 투고하기까지도 상당히 많은 시간이 소요되었다. 특히 설문자료의 수집이 일반 소비자가 아닌 기업의 신제품 개발 매니저를 대상으로 다국가에서 이루어졌으며, 각 나라의 상황에 맞게 한국과 중국에서는 연구자가 직접 설문대상을 방문하여 진행하는 면접설문조사 방식을 일본에서는 우편설문조사 방식으로 진행하여 자료 수집에도 상당한 시간이 소요되었다. 3개 국가에서 설문조사를 통해 총 436명의 샘플이 수집되었으며 이 중 33의 샘플을 제외한 총 403명의 샘플이 최종 분석에 이용이 되었다. 한국에서의 설문자료 수집은 저의 박사과정 학생과 논문 투고 당시 연세대에 재직 중이셨던 교수님과 협업을 통해 이루어졌으며 완성된 논문은 마케팅분야 신제품개발 관련 논문들이 주로 투고되는 Journal of Product Innovation Management에 투고되어 1년이 넘는 기간 동안의 리뷰 프로세스를 거쳐 2017년말에 게재가 확정되었고 2018년 11월호에 게재가 되었다. 논문의 아이디어 도출에서부터 연구모형의 완성, 자료의 수집 및 분석, 논문의 투고, 리뷰 프로세스 및 게재확정까지 3년 이상의 긴 시간이 소요되었다. 특히 3개국에서 자료를 수집하고 많은 공저자들 간의 의견교환 또한 쉬운 일은 아니었지만 논문을 잘 완성하여 결과물을 도출할 수 있어 의미 있는 작업이었다는 생각이 든다.