이 논문은 아마존과 같은 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제품 검색 시 보여지는 광고 제품들의  가격정보에 대한 소비자의 반응(제품 클릭, 구매)을 연구했습니다. 제품 클릭의 경우, 특히 소비자의 구매 여정상 초기 단계에서는, 극단적인 가격(매우 높거나 매우 낮은 가격)의 제품들을 더 많이 클릭을 할 가능성이 높고, 반대로 제품 구매의 경우는 중간 가격의 제품들을 더 많이 선택한다는 것을 보여주고 있습니다. 이론적 측면에서, 소비자 구매여정의 초기 단계에서 극단적으로 높거나 낮은 가격의 제품들은 다양한 옵션의 제품들을 비교, 평가하기 위한 기준이 될 수 있고(anchoring effect for information searches), 반대로 구매 단계에서는 중간 가격 제품들이 품질과 비용의 절충한 대안이 될 수가 있습니다(compromise effect for purchases).

나아가, 검색 시 사용하는 키워드의 구체성은 의사결정 프로세스 상의 현재 단계와 관련이 있고, 키워드의 인기도는 해당 시장의 규모 및 소비자의 제품 관여도와 관련이 있는 것으로 알려져 있습니다. 일반적인 키워드보다 구체적인 키워드를 사용하는 소비자일수록 해당 제품 카테고리에 대해 정보를 더 많이 가지고 있을 가능성이 높기 때문에, 가격 랭킹이 주는 시그널에 덜 의존하게 될 것입니다. 반면, 인기 키워드와 연관된 제품들은 시장 규모가 크기 때문에(더 많은 소비자가 관심을 가지는 제품들) 더 많은 판매자가 참여하여 경쟁을 하기 때문에서 소비자 입장에서는 더 많은 정보에 노출되고 따라서 가격랭킹이 주는 시그널의 필요성이 더 증가한다고 할 수 있습니다. 본 연구의 결과는 이러한 검색 키워드 특성들의 조절효과를 보여주고 있습니다.

이 논문은 온라인 쇼핑 플랫폼에서 받은 실제 소비자의 행동 및 클릭, 구매 데이터를 분석하였으며(Study 1), 추가로 구매 여정상의 단계에 따른 반응을 실험을 통해 검증하였습니다(Study 2).

본 연구의 결과는 가격 랭킹에 따른 더 많은 클릭이 반드시 더 많은 판매로 연결되는 것은 아니라는 것을 보여줍니다. 검색광고에 참여하는 제품 판매자 입장에서는 두가지 목적 중 하나를 선택할 필요가 있습니다. 소비자 트래픽을 증가시키는 것이 목적이라면(방문고객에 대한 교차판매, 제품 추천, 홍보 등을 목적으로 이루어짐) 양 극단의 가격 랭킹을 확보하기 위해 노력해야 하며, 반대로 해당 제품 자체의 판매 수입이 목적이라면 중간 정도의 가격 랭킹을 얻기 위해서 노력해야 함을 보여줍니다. 또한 검색 키워드의 특성(키워드의 구체성, 인기도)을 시장을 세분화하기 위한 도구로 활용할 수 있음을 보여줍니다.

심사과정에서 본 연구에서 다루는 쇼핑몰 플랫폼이 기존에 주로 연구가 이루어진 검색 플랫폼과 검색광고의 측면에서 어떻게 다른지, 왜 중요한지를 설득하는데 어려움을 겪었습니다. 부정적인 의견의 핵심 논지는 키워드 검색을 통해 연관된 제품 광고가 노출된다는 점에서 동일한 것이고, 가격이라는 새로운 변수를 추가한 것으로는 충분한 가치가 없다는 것이었습니다. 다행히 또 다른 심사자가 일반 검색엔진과 쇼핑 플랫폼의 키워드 검색은 다른 영역이고, 이를 명확히 하기 위한 제안을 주었습니다. Search advertising이 주로 일반 검색엔진의 검색광고를 지칭하기 위해 주로 사용된 반면, 본 연구에서 다루는 product list advertising은 아마존과 같은 쇼핑몰 플랫폼의 검색광고를 지칭하는 것으로 용어 자체를 구분하여 다른 개념임을 명확히 하고, 그 차이를 설명하기 위해서 많은 노력을 기울였습니다.

이 논문의 최초 버전에는 Study2가 없었습니다. 본 연구의 데이터에는 해당 쇼핑 플랫폼 방문자들을 시계열로 추적한 정보가 없었습니다. 이에 따라, 본 연구에서 다루고 있는 구매 여정 상의 단계를 측정할 수 없고, 단계에 따른 영향을 검증할 방법이 없었습니다. 대신 이를 이론적 메커니즘으로서 설명하고, 데이터 분석을 통한 결과와의 일관성을 보이는데 초점을 두었습니다. 그러나, 심사과정에서 소비자의 구매 여정 자체를 확인할 수 없다면, 분석결과가 본 연구의 핵심적인 주장을 뒷받침한다고 보기 어렵다는 부정적인 의견이 제시되었습니다. 거시적(macro) 현상의 미시적 기반(micro foundation)을 요구하는 최근의 연구 트렌드를 반영하는 의견이라고 생각됩니다. 이 문제를 해결하기위해 실험을 통해, 실험 참여자들에게 반복적인 사이트 방문 및 클릭, 구매 의사결정을 하게 함으로써, 구매 여정상의 단계를 구현하고, 단계에 따른 클릭 및 구매 행태를 측정하였습니다.

공저자인 Eric Fang교수와는 기존에 많은 공동 연구들을 해왔으며, Mengzhou Zhuang 교수와는 본 프로젝트에서 처음 같이 일하게 되었습니다.